Ön jó vásárló? És jó matekos?

Olykor még a tudatos vásárlók is bedőlnek egyik-másik kereskedői trükknek. Ismerje meg ezeket!

Először: a vevőknek gőzük sincs arról, minek mennyibe kellene kerülnie. Így a vásárlói agy csakis abból indulhat ki, amit megtapasztal: vizuális információk, felpiszkált érzelmek, összehasonlítások, észérvek és a megérzés, hogy megéri-e ilyen olcsón, vagy pedig átvernek. Nem vagyunk hülyék. Csak befolyásolhatók. Másodszor: noha konkrét összegekért vásárolunk, döntéseinket főként benyomásaink alapján, illetve a számolni tudás szinte teljes hiányával, félig-meddig gondolkodás nélkül hozzuk meg.

William Poundstone, a téma szakértője segítségével íme, tíz példa arra, mennyire rossz matekosok a vásárlók.

Imádunk bármiből többet kapni
Tegyük fel, hogy egy kávézóba betérve kétféle kávéajánlat fogad. Az első 33 százalékkal több kávét ígér. A második 33 százalék engedményt a szokott árból. Melyik a jobb üzlet? Nagyjából egyformák – mondhatnánk. És tévednénk. Képzeljük el, hogy a szokásos ár 300 forint 3 deciliter hosszú kávéért (azaz decinként 100 forint). Az első ajánlat esetében ez azt jelenti, 4 decit kapunk 300 forintért (azaz 75 forintot fizetünk 1 deciért), míg a második és jobb ajánlat esetében 200 forintért ihatunk 3 decit (vagyis 1 deciliter ára 66 forint). Itt az emocionális matematika vezet (félre) bennünket: jobb érzés „ingyen” hozzájutni valami extrához, mint kevesebbért megkapni ugyanazt.

Erősen befolyásol az elsőként meglátott ár
Egy csúcsminőségű dizájntermékeket árusító boltba belépve megpillantunk egy 500 ezer forintos táskát. – Ekkora ökörséget! – mondhatnánk. – Ötszáz rongyot egy táskáért! Aztán kiszúrunk egy isteni órát 50 ezerért. Ez több ismert és megbízható márkával összehasonlítva is brutálisan drága, az 500 ezer forinthoz képest viszont ingyen van. Az üzletek így irányítják a költekezéssel kapcsolatos elvárásainkat.

Visszarettenünk a magas és az alacsony áraktól
A legtöbben a közepes árú sört választanák. Az alábbiakban egy kísérlet tapasztalatai alapján megismerhetik, hogyan használják ki ezt a kereskedők. A kutatók kétféle sört kínáltak – prémium sört 600 forintért és kedvezményes sört 450-ért. Az emberek nyolcvan százaléka a drágábbat kérte. Ekkor egy harmadik sörrel bővítették a választékot, szuper kedvezményes áron, 400-ért. A fogyasztók nyolcvan százaléka ekkor a 450 forintos sört választotta, a többiek a prémiumot. A legolcsóbbat senki nem vette meg.

A harmadik menetben a 400-as sör helyett egy szuper prémium sört kínáltak 850 forintért. A legtöbben most a 600 forintosat választották, kevesen vették meg 450-eset, és csak körülbelül tíz százalék döntött a legdrágább sör mellett.

Röviden: mindannyian az arany középúton járunk.

Felismerjük az előnyös vételt, ha azt hisszük, megtaláltuk
Priceless (Nincs az az ár) című könyvében William Poundstone leírja, mi történt, amikor egy cég a 60 ezer forintos kenyérsütő gépét a 35 ezer forintos modellje mellé helyezte: az olcsóbb típus forgalma megkétszereződött, noha gyakorlatilag senki nem vásárolt a drágábbik gépből. Tanulság: ha nem tudsz eladni egy terméket, próbálj mellé tenni egy közel ugyanolyan, de kétszer olyan drága készüléket. Ettől az első termék rögtön „a hülyének is megéri”.

Ha láthatjuk, akarjuk is
Az emberi viselkedést vizsgáló közgazdászok előszeretettel folytatnak kísérleteket iskolákban, ahol azt tapasztalták, hogy ha szépen megvilágítják a gyümölcsöket, és salátapultot helyeznek az édességes elé, akkor a gyerekek több gyümölcsöt és salátát esznek. De a felnőttek is hasonlóan fogékonyak az ilyen egyszerű trükkökre. A hozzáértően vezetett éttermek például úgy terveztetik meg az étlapjaikat, hogy fényképek és keretbe foglalt ajánlatok segítségével a legtöbb hasznot hozó ételekre irányítsák a tekintetet. Ha tehát az étlapon kiemelt, bekeretezett vagy illusztrált fogást látunk, joggal gyanakodhatunk nagy árréssel kínált termékre, amelyet – az étterem reményei szerint – ha meglátunk, többnyire meg is rendelünk.

Az érzelmeink vezérelnek
Poundstone könyvében olvasható egy kísérlet leírása, amikor önkéntes jelentkezőknek felajánlják: kaphatnak ajándékba egy bizonyos összeget 1 és 10 dollár között. Az alacsony és ezért „tisztességtelennek” érzett ajánlatok (pl. 1 dollár) aktiválták az agykéregnek azt a területét, amelyet egyébként a fájdalom és a rossz szagok hoznak működésbe. Amikor úgy érezzük, hogy átvernek, a szó szoros értelmében undor fog el – még akkor is, ha egyébként jó üzlet lenne. Poundstone ezt a minibár-effektushoz hasonlítja. Késő este van, az ember éhes, ott egy csoki a szállodai hűtőszekrényben, de annyira taszítja az ára, hogy inkább az éhezést választja, semmint azt az érzést, hogy átverik. A kedvezményes vásárlástól viszont szó szerint elégedettek leszünk önmagunkkal. Még a világ legértéktelenebb vacakja is vonzóvá válik, ha az ára azt súgja: szinte ingyen volt.

Az alkohol és a kimerültség elbutít
Részegen, stresszesen, fáradtan és egyéb okokból figyelmetlen állapotban hajlamosabbak vagyunk csupán egyszerű kérdéseket és válaszokat megfogalmazni vásárlásainkkal kapcsolatban. Az olcsó édességek és rágógumik azért vannak az élelmiszerboltokban a pénztár közelében, mert a kimerült vásárlók valószínűleg itt hajlamosak leginkább arra, hogy az árra tekintet nélkül epekedjenek valamiért. Az italozással egybekötött ebédek kifejezetten alkalmasak üzletkötésre, mert az alkohol csökkenti a bonyolult összefüggések átlátásának képességét. Ha meggondolatlan kockázatvállalásra szeretnénk rábírni valakit, itassuk le vagy fárasszuk ki.

Utálunk minden apróságért külön fizetni
Megan McArdle újságíró privát pénzügyi rovatában kérve kérte olvasóit, hagyjanak fel az olyan rendszeres befizetésekkel, mint az edzőtermi tagsági díj vagy a nem olvasott újságok és igénybe nem vett szolgáltatások megrendelése. „Ne vásároljon olyasmit, amit nem fogyaszt el” – írja McArdle. Teljességgel magától értetődő tanácsnak tűnik, a szerzőnek azonban nagyon is igaza van. Részben azért vonzódunk az előfizetésekhez és éves tagdíjakhoz, mert el akarjuk kerülni a tranzakciós költségeket. Inkább egy kicsivel többet fizetünk, semmint hogy elszenvedjük azt a pszichikai fájdalmat, amit a pénztárcánk kinyitása és a pénzünk átadása okoz minden egyes edzőtermi vagy mozilátogatás stb. alkalmával.

Imádjuk a kedvezményeket és garanciákat
Miután elárultuk, hogy a fogyasztók megpróbálják elkerülni a külön fizetéseket, hozzá kell tennünk, hogy mégis létezik kétféle többletbefizetés, amelyet imádunk: az utólagos kedvezményeket és garanciákat. Előbbi a jómódúság illúzióját nyújtja („Azért adnak nekem pénzt, hogy pénzt költsek!”). Utóbbival lelki nyugalmat vásárolunk („Most már örökké enyém ez a holmi, és semmi miatt nem kell aggódnom!”). Mindkettő alapvetően egy trükk. „Ahelyett, hogy a vásárlás után kedvezményt kapunk – írja Poundstone –, miért nem fizetünk egyszerűen kevesebbet ugyanazért a dologért?”

– A garanciában nincs ráció – nyilatkozta a Harvard Egyetem közgazdásza, David Cutler a Washington Postnak. – Annak a feltételezett valószínűségnek, hogy a termék elromlik, nagyobbnak kell lennie, mint annak a kockázatnak, hogy nem engedhetjük meg magunknak a javíttatás vagy a pótlás költségét.

Megszállottjai vagyunk a 9-es számnak
A kiskereskedelmi árak legalább 65 százaléka 9-re végződik. Vajon miért? Mindenki tudja, hogy 2000 forint és 1999 forint gyakorlatilag ugyanaz. A 9-es szám azonban egy egyszerű történetet mesél el nekünk: mégpedig azt, hogy ennek a holminak az árából engedményt adtak. Ez a holmi olcsó.

Aki pedig ezt a bizonyos holmit beárazta, az tudta, hogy kedveljük a leértékelt és olcsó dolgokat. A 9 azt a ki nem mondott tudást közvetíti, hogy a terméket a versenyre való tekintettel és tisztességes módon árazták be. 9-re végződő áron kínálni egy kagylóételt egy luxusétteremben nevetséges volna. Aki 20 ezret költ homárra, azt nem érdekli az árengedmény. De ha ugyanez az ember alsóneműt vásárol, akkor (a kutatások újra meg újra azt mutatják) hajlamosabb a 9-re végződő árú terméket választani.

Vote it up
185
Tetszett?Szavazzon rá!