Hogyan hódította meg az IKEA a világot?

Nem is gondolná, hol mindenhol bukkannak fel mostanában a svéd óriás kék-sárga áruházai

Időbe telt, hogy megtalálják a megfelelő bevásárlóközpontot, ahol elfér egy 59 ezer négyzetméteres áruház és amely a megfelelő autópálya-csomópont közelében van, megfelelő távolságra Szöultól. Még több idő kellett ahhoz, hogy megbirkózzanak a helyi nehézségekkel, például hogy hova kerüljön a bemutatókonyhában a koreai háztartásokban nélkülözhetetlen kimcsihűtő, vagy hogy forgalmazzanak-e fém evőpálcikát. Hat év telt el az első ismerkedő látogatástól odáig, hogy az IKEA 2014 decemberében megnyitotta első dél-koreai áruházát Kvangmjongban.

A késedelem egyébként is jellemző az IKEA-ra. – Minél globálisabb, annál komplikáltabb – mondja az ázsiai és csendes-óceáni térség kereskedelmi igazgatója, Mikael Palmquist. – Bizonyos dolgokat tisztázni kell, különben nem vesznek minket komolyan.

Hiába a gondos tervezés, az IKEA mégis hibázott. Rosszul mérték fel a parkolóhelyek számát, egy árusított térképpel pedig magukra haragították a vevők egy részét: a Koreától keletre húzódó tengert „Japán-tenger”-ként tüntették fel a Dél-Koreában hivatalos „Keleti-tenger” helyett.

A koreaiak azonban többnyire megbocsátottak a svédeknek, s az IKEA legnagyobb bemutató- és piacterével büszkélkedő kvangmjongi áruháza a forgalmat tekintve is hamar bekerült a legjobbak közé.

Az IKEA alapítója, Ingvar Kamprad 1961-ben bemutatja az első Ögla székeket

Az IKEA alapkoncepciója: a vásárlók a világon mindenütt ugyanazzal a jellegzetes lapra szerelt csomagolással, házhoz szállítással és egyszerű összeszereléssel találkoznak.

A bútor- és lakberendezési márka több országban van jelen, mint az amerikai Walmart vagy a francia Carrefour áruházlánc. A cég leggyorsabban növekvő piaca Kína, tíz legnagyobb áruházából nyolc ott található. Idén márciusban nyílt az első áruház Marokkóban, és piaci értesülések szerint Brazíliában sem kell erre sokat várni. Mindeközben 2 milliárd dolláros (kb. 550 milliárd forint) befektetést terveznek Indiában, ahol tíz év alatt tíz áruházat szeretnének nyitni.

Kulcsfontosságú, hogy a cég jól teljesítsen az olyan feltörekvő piacokon, mint Kína és India – ahol remek helyzetben van ahhoz, hogy a maga javára fordítsa a középosztály erősödését –, hiszen 2020-ra 50 milliárd euróra (kb. 15 500 milliárd forint) szeretné növelni a 2014-ben még 28,7 milliárd eurós (kb. 8900 milliárd forint) összbevételét. Az IKEA-csoportnak jelenleg 318 áruháza van – ebben nincsen benne a közel ötven, franchise-rendszerben üzemeltetett bolt –, és a terv az, hogy 2020-ra ez a szám megközelítse az ötszázat.

Az IKEA üzleti modellje a mennyiségen alapszik: mindenből nagyon sokat gyártatnak, így alacsony beszerzési árat tudnak kialkudni a beszállítóktól, a vásárlóknak pedig alacsony áron tudják értékesíteni ezeket. A világon minden tizedik másodpercben gazdára talál egy IKEA-klasszikus, a Billy könyvespolc. A minél több áruház minél nagyobb mennyiséget jelent – és annak lehetőségét, hogy az árak még lejjebb menjenek.

A jelek szerint a cég számára ez nem csupán üzleti vállalkozás. Az IKEA küldetésének tartja, hogy segítse a „vékony pénztárcájú embereket”. – Az az elképzelés vezérel, hogy sokak számára teremtsünk jobb életet – mondja Peter Agnefjäll, az IKEA-csoport vezérigazgatója. – Ez irányít minket, ez visz előre, ezt tekintjük feladatunknak, kötelességünknek.

Székek az 1970-es évek első feléből – gyorsan gyarapodott a kínálat

Az IKEA terjeszkedésének alapját a piackutatások jelentik. – Minél távolabb vagyunk a saját kultúránktól, annál többet kell megértenünk, tanulnunk és alkalmazkodnunk – magyarázza a kutatásokat vezető Mikael Ydholm. Nem a különbségekre, hanem az eltérő kultúrák metszéspontjaira összpontosítanak.

A cég nyolc világvárosban 8292 embert kérdezett meg arról, hogyan zajlik náluk egy átlagos reggel. A Sanghajban élők indulnak el a leghamarabb otthonról (ébredéstől számított 56 perc), míg Mumbaiban a legkésőbb (2 óra 24 perc). A legtöbben New Yorkban és Stockholmban tartózkodnak ilyenkor főként a fürdőszobában (16 százalék). Helyszíntől függetlenül igaz, hogy a nők több időt töltenek a ruhájuk kiválasztásával, mint a férfiak, és sokak számára jelent ez stresszforrást. Az IKEA megálmodott hát egy magában álló tükröt, amelynek a hátoldalán akasztókat alakítottak ki. A Knapper fantázianevű bútordarab abban segít a vásárlóknak, hogy a reggeli kapkodást megelőzendő még este kikészíthessék a felvenni kívánt ruhát és kiegészítőket.

A kérdőívekkel csupán az a gond, hogy a válaszadók nem mindig írnak igazat, ezért az IKEA kutatói inkább első kézből tájékozódnak. Nemrégiben Stockholmban, Milánóban, New Yorkban és a kínai Sencsenben kamerákat szereltek fel lakásokban, hogy jobban megértsék, mi a funkciója egy kanapénak az ott élők számára. – Kiderült: az ülés és a tévézés helyett mindenfélére használják – számol be Ydholm. Sencsenben a többség a földön ült, a kanapét csak háttámlaként használta. – A lehető legkomolyabban mondom, nem erre terveztük a kanapéinkat – teszi hozzá Ydholm.

Ám e kulturális tudás megszerzésének nem az a célja, hogy a termékeket a különféle piacokhoz igazítsák. Az IKEA inkább abban lett nagyon jó, ahogy bemutatja, miként illeszkedik ugyanaz a termék az egymástól eltérő kultúrák lakótereibe.

Erre példák az áruházak bemutatószobái, amelyeknek fontos szerepük, hogy érzékeltessék a vásárlókkal, miként illenek az IKEA-termékek az ő életükbe. Ugyanazokkal a szekrényekkel és ágyakkal lehet találkozni Szendaiban, mint Amszterdamban. De amíg a japán szobában tatami szőnyegek borítják a padlót, addig a hollandban, tükrözve a helyi építészeti szokásokat, csapott a mennyezet.

Az IKEA 32 nyelven és 67 különféle változatban megjelenő, a helyi jellegzetességekhez és vásárlókhoz igazított katalógusa hasonló célt szolgál.

A bemutatószobák felépítésekor egy dolgozó csak azt felügyeli, hogy esetleg mely tárgyakat kell eltávolítani onnan – garantálva, hogy Kínában készült üvegtermékek nem kerülnek bele a tajvani katalógusba, ahogy az Izraelbe postázottakban sem szerepelnek perzsaszőnyegek.

Azért nem mindig mérik fel jól a helyi sajátosságokat. A vállalatot érte már támadás, mert a szaúd-arábiai katalógusából kiretusálták a nőket, az orosz kiadásból pedig kivettek egy leszbikus párt. – Követtünk el hibákat – ismeri el az IKEA katalógusokért felelős kommunikációs részlegének munkatársa, Kajsa Orvarson –, de ezekből okulva még inkább odafigyelünk arra, hogyan fejlesszük és osszuk meg másokkal az értékeinket.

1970-ben nyolcezren álltak sorba, amikor az áruházban keletkezett tűz után kedvezményesen kiárusították a megrongálódott bútorokat

A bútorkereskedelemben van egy gyakran emlegetett statisztika, miszerint az emberek hosszabb ideig használják a kanapéjukat, mint az autójukat, és olyan gyakran cserélik az étkezőasztalukat, mint a házastársukat. A bútor lehet béklyó a gazdája számára és akadálya az új bútor vásárlásának. Generációról generációra öröklődik, vagy annyira drága, hogy az emberek úgy érzik, egy életre szól. Az IKEA szakított ezzel a felfogással. – Mindez sokkolta a bútorkereskedelmet – mondja Martin Toogood, aki az IKEA számos versenytársát irányította az elmúlt húsz évben.

Az IKEA azzal tartotta alacsonyan az árait, hogy megszállottan csökkentette a felesleges költségeket. Például elhagyta a lakkréteget az asztal aljáról, amit az emberek egyébként sem néznek vagy használnak. Igyekezett a vásárlókra hárítani olyan feladatokat, amelyeket valaha a hagyományos kereskedők végeztek: a lapra szerelt bútorokat a vásárlók könnyebben magukkal vihették, így spórolni lehetett a raktározás és a szállítás költségén.

Az IKEA-termékek közel kétharmadát (64 százalék) Európában gyártják, 33 százalékát Ázsiában, a maradékot pedig Észak-Amerikában. A kínálatban közel 12 ezer termék szerepel, de a valóságban a választék az 50 ezret is meghaladja az elemek változatai, például az országonként eltérő hálózati csatlakozók miatt. A cég évente 800 millió négyzetméternyi kartont használ fel a csomagoláshoz. – Nem vagyok rá büszke – ismeri el a csomagolásért felelős részleg helyettes vezetője, Allan Dickner. – Igyekszünk ebből is lefaragni, amennyire csak lehetséges. – A lapra szerelés hely- és költségtakarékos csomagolás. Az elpazarolt hely ugyanis kidobott pénz, arról nem is beszélve, hogy nem éppen környezetbarát. – Ki nem állhatom a levegőt – mondja Dickner.

Elismeri viszont, hogy az IKEA néha túlzásba viszi ezt az elvet, amivel nagy terhet ró a vásárlókra. Előfordul, hogy be kell vonni a használati utasítást készítő csapatot, hogy ne kerüljön három órába egy kis, olcsó termék összeszerelése. Az új dolgozók, akik még nem használtak imbuszkulcsot, összeszerelési gyakorlaton vesznek részt. „Férjgyilkosnak” nevezik azokat a termékeket, amelyeket túlságosan sokáig tart összeszerelni, árulja el Dickner.

Az óriáscég kvangmjongi áruházának megnyitója 2014 decemberében

Az elmúlt években már jóval kevesebb férj „haláláért” felelős az IKEA. A sikert nagyrészt annak köszönheti a cég, hogy fejlesztette a termék- és formatervezést.

Marcus Engman tervezőmérnök és csapata évente közel 2000 új termék tervével áll elő. A fejlesztés alatt álló tárgyakból hamar prototípus készül a mintaüzemben, hogy valamiféle elképzelésük legyen arról, hogyan fog kinézni a valóságban – vagy legalábbis műanyagból.

Amikor nemrég náluk jártam, egy 3D-s nyomtató épp vécékefét nyomtatott. Kétségtelen, hogy ez az egyik leghétköznapibb termékük. A részleget vezető Henrik Holmberg számára az egyik legfurcsább dolog, amelyen valaha dolgozott, egy lámpa volt, amelyet a tojástartóhoz hasonló anyagból kellett elkészíteniük. – Nagy őrültségnek tartottam az egészet – vallja be –, de bebizonyítottuk, hogy technikailag kivitelezhető.

Amíg a levegő a csomagolás ellensége, addig a tervezésnek kifejezetten szövetségese. – Minél levegősebb egy termék, annál jobb – mondja Engman, aki még tinédzserként kezdett dolgozni az IKEA-nál bevásárlókocsi-rendezőként. Engman a tervezőközpontban egy készülő asztalra mutat, amely két összerögzített tálcából áll. A középső üreges rész azt jelenti, hogy kevesebb anyagot kell felhasználni a gyártásához. A lábak csavarok nélkül csatlakoznak – ez beleillik abba az általános IKEA-elképzelésbe, amelynek célja az összeszerelés egyszerűsítése.

Az IKEA tervezői a gyártási költségek csökkentésekor nem csak a bútoripar tapasztalatára hagyatkoznak. Felkértek már bevásárlókocsi-készítőt új asztal tömeggyártására, vagy vödörgyártót szék kivágására.

A termék- és formatervezés ugyancsak sokféle forrásból merít ihletet. Engman megmutat egy összecsukható asztalt, amellyel Kína-szerte találkozott bárokban és éttermekben. – Szinte semmibe se kerül – mondja. – A legötletesebb asztalunk. Egy vasalódeszka szerkezetét rejti magában.

Izgatottan beszél arról az akácfáról is, amelyet az IKEA elsősorban Délkelet-Ázsiából szerez be és főleg kültéri bútoroknál használ. Az akác tulajdonságai megegyeznek a tíkfáéival, viszont az ára a fenyőéhez közelít.

A tervezőközpontban sétálva az embernek olyan érzése támad, mintha a jövőbe látna. A tervezők egy része már a 2019-es termékeken dolgozik. Bizonyos piacokon várható az elektromos kerékpár megjelenése, továbbá olyan termékeké, amelyek elősegítik a társas érintkezést és a közös játékot, magyarázza Engman.

Az, hogy az emberek okostelefonon és számítógépen tartják a kapcsolatot, nem kedvez az együttlétnek, márpedig az együttlét az otthoni élet elengedhetetlen része, s mint ilyen, kulcsfontosságú az IKEA számára.

Engman elárulja, hogy az elektronika az egyik olyan terület, ahová az IKEA nem merészkedik többé. – Abban megégettük magunkat – ismeri el. A cég egyik legnagyobb bukása volt, amikor belevágtak a tévégyártásba. – Ha hibázásról van szó, világbajnokok vagyunk – teszi hozzá Engman. – De nagyon jók vagyunk a hibák kijavításában is.